lundi 17 février 2014

Instagram : couvrir un événement


Instagram est l'outil idéal pour couvrir un événement. C'est l'outil de l'instant, il permet de créer des images fortes, immédiatement exploitables. J'ai eu l'occasion de couvrir avec Instagram de nombreux événements, en simple spectatrice ou en faisant partie de l'organisation. Je vais essayer de vous faire profiter de ce que j'ai appris. Lessons learned et conseils pratiques donc, mais si je ne devais vous en donner qu'un, de conseil, ce serait : engagez-moi, je fais ça très bien :-)

Les conseils que je détaille ici sont orientés vers l'événementiel, quel qu'il soit. Mais la plupart d'entre eux sont également valables si vous êtes une association / entreprise / marque / ONG qui se demande comment gérer de manière optimale ce canal que beaucoup négligent encore. Et c'est dommage. Un exemple tout simple : j'ai couvert dernièrement une manifestation en ville de Lausanne. Plusieurs journaux avaient dépêché des photographes. Mais le temps que les photographes officiels envoient les photos aux journaux, l'un d'entre eux avait déjà publié un diaporama de la manifestation... avec des Instagram et twitpics des participants. Ce sont donc les premières images qui ont été vues et diffusées. 

Si c'est votre événement, vous savez ce que vous avez envie de communiquer, les images que vous produirez seront en adéquation avec votre stratégie de communication. Vous facilitez le travail des medias et autres personnes qui auraient envie de communiquer autour de votre événement en leur offrant du contenu prêt à être utilisé. C'est une stratégie gagnante pour tout le monde.

Toutes les photos qui illustrent cet article ont été prises par moi et publiées sur Instagram, pour différents comptes, le mien @funambuline, celui du Festival de la Cité @festivalcite, et celui de Lift @liftconference.

Avant l'événement
Si vous débarquez le jour J sans avoir préparé un minimum votre compte et votre stratégie, vous risquez de vous épuiser rapidement et de faire des erreurs contreproductives. Et sur Instagram, malgré le côté instantané du contenu, montrer qu'on existe prend un peu de temps. Conseils de préparations :
  • Prévoir un #hashtag (le même pour tous les réseaux, évidemment) en amont. 
  • Diffuser ce # sur tous les supports possibles : votre site*, vos affiches/flyers/stickers, vos communiqués de presse, la signalétique de vos événement. Il faut que le # soit visible afin que les participants à votre manifestation aient envie de l'utiliser.
  • Communiquez votre # et le fait que vous allez être actif sur Instagram à TOUTES LES PERSONNES de votre organisation, de la direction aux bénévoles, ils seront là, certains d'entre eux utilisent ce déjà réseau, encouragez-les à le faire !
  • Le profil de votre compte doit comporter les dates de votre événement et le # à utiliser.
  • Repérez et abonnez-vous à tous les comptes :
    • des artistes / speakers qui participent à votre événement
    • de vos sponsors
    • des journalistes, blogueurs ou autres agitateurs et utilisateurs chevronnés locaux
    • des communautés locales (par exemple @igerslausanne ou @igersgeneva)
    • de vos amis et clients fidèles.
  • Interagissez avec ces comptes, annoncez-leurs votre événement, demandez-leurs s'ils seront là, utilisez votre #, bref, rendez-vous visibles.
  • Soyez actifs déjà quelques mois (ou au minimum semaines) plus tôt. Votre compte ne doit pas commencer avec une photo le premier jour de votre événement. Votre événement sera terminé avant que personne n'ait eu le temps de se rendre compte de votre existence ! Montrez vos affiches, des morceaux de programme, le making-of de la préparation, le montage des installations, etc. Tout le monde aime voir les coulisses et ça vous permettra également d'identifier les comptes des utilisateurs impatients de participer à votre événement.

* En plus d'un simple lien, pour rendre Instagram visible sur votre site,  il y a des widgets très efficaces qui permettent de publier des flux de photos comme Sharypic par exemple, qui mettra en avant toutes les photos de twitter et Instagram, du même utilisateur ou avec le même tag (ce qui permet également de mettre votre communauté en valeur).


Interagir

Instagram est un media social. Social veut dire interagir, écouter, partager. D'où l'importance de s'abonner à des comptes comme je vous le détaillais ci-dessus. Mais ça ne suffit pas, il faut aussi montrer que vous êtes présents et pas uniquement pour pousser votre contenu. Ce qui implique regarder votre timeline régulièrement, liker les photos qui vous plaisent. (Trop liker est impossible sur Instagram, c'est l'interaction de base de ce réseau, le double tap doit être un réflexe.) Commenter sous les photos qui concernent votre événement en remerciant les utilisateurs qui, rappelons-le, créent du contenu pour vous de manière spontanée.

Que votre événement dure quelques heures ou plusieurs jours, vous devez observer très régulièrement le contenu qui est posté avec votre #, au minimum une fois par heure durant l'événement et une fois par jour le reste de l'année. Instagram est un outil de l'instantané, si une question ou un problème sont soulevés par une photo, il faut que vous réagissiez au plus vite, soit avec une solution, soit en notifiant à celui qui vous a interpelé que vous avez vu le problème/la question, et que vous allez tenter d'apporter une réponse/solution dès que possible. Pour cette raison-là, il est très important que la personne qui gère le compte Instagram durant la manifestation ait un contact privilégié et direct avec les membres de l'organisation. De la même manière que pour les comptes twitter, facebook ou autres, évidemment. La couverture live d'un événement implique de devoir réagir rapidement et efficacement à TOUTES les sollicitations. C'est primordial, il en va de l'image globale de votre événement/marque.

Une autre possibilité d'interaction est de reposter les images des participants à votre événement. Attention à le faire proprement : il faut les citer ET les remercier. L'application Regram permet de le faire directement avec une mention propre. Mais vous pouvez aussi récupérer le photo et la republier (exemple). 

Un événement, que ce soit une manifestation politique, un festival culturel, une conférence, un événement sportif ou un happening, ce sont des gens qui partagent la même expérience. Ce sont ces personnes qui sont présentes physiquement à votre événement, avec lesquelles il faut aussi interagir ! Faites des portraits en leur demandant si vous pouvez les mettre ensuite sur Instagram... en leur précisant le nom du compte et en demandant le leur, afin de les identifier sur votre photo. Demandez à ceux que vous voyez photographier quelque chose avec leur smartphone s'ils utilisent Instagram et s'ils connaissent votre #. Annoncez sur Instagram où vous allez être dans la manifestation pour la prochaine demi-heure si certains utilisateurs aimeraient vous rencontrer. Bref, montrez qu'il y a une personne derrière un compte institutionnel, rendez le contact personnel et humain.


Contenu

Instagram est un media visuel. Le plus important, ce qui restera, ce qui poussera les gens à vous suivre et à interagir avec vous, ce sera la qualité visuelle de votre contenu. Vous pouvez être un maître des medias sociaux, si vous êtes un piètre photographe, Instagram n'est pas l'endroit où vous aurez du succès. Attention, il n'est pas nécessaire d'être un génie de la photographie... et les filtres arrangent bien... mais il faut que votre TOUT contenu soit intéressant et de bonne qualité visuellement. 
On peut apprendre des bases en cadrage et composition d'un plan, il y a de très bon tutos partout sur Internet, mais on a un oeil ou on ne l'a pas. La personne qui va gérer votre compte Instagram doit en avoir un. Sinon elle ne sera pas capable de repérer les scènes inédites, les compositions intéressantes. Certains événements sont plus faciles que d'autres à couvrir grâce à leur grande diversité de lieux. Mais si vous vous retrouvez coincé dans une salle de conférence, si vous n'avez pas un goût pour la photo, votre couverture visuelle risque fort d'être plate et inintéressante.

Quelques conseils pour que votre contenu soit intéressant :


Poser des bornes
Si votre événement ne dure que quelques heures, annoncez le début et la fin de votre "live coverage", de la même manière qu'on annonce un livetweet. Une première photo qui annonce le début, une dernière qui annonce la fin. 
Si votre événement dure plusieurs jours, choisissez une photo de début tous les jours, et une photo de fin tous les soirs. Et pour la dernière photo de votre événement, celle où vous allez dire au revoir et merci, choisissez-la avec attention ! Quatre exemples ici, deux du Festival de la Cité, où je me suis amusée à annoncer chaque jour l'ouverture des festivités avec le magazine quotidien et deux photos de Lift Conference, une avant la première session et un à la fin, avec toute l'équipe des bénévoles.

Ces bornes aideront vos followers à comprendre la globalité de votre démarche. Instagram et ses photos mises en chaîne peuvent créer une histoire, vous aidez les gens à comprendre celle que vous leur racontez en leur rendant visible son début et sa fin.



Mettre les gens en avant
Un événement est un lieu de rencontres. Ceux qui vous suivent le font pour deux raisons principales : voir ce qu'il ne peuvent voir eux-mêmes car ils ne sont pas là ; confronter leur vision à la vôtre car ils participent aussi à l'événement. Pour les premiers, vous leur permettez, littéralement, de mettre un visage sur votre événement, vous l'humanisez. C'est primordial. Pour les seconds, ils auront probablement croisés les mêmes visages que vous, vous créez de la complicité.

Quatre exemples ici : d'abord une mosaïque de tous les portraits que j'ai pris durant les 2 jours et demi de la Lift Conference. A chacun j'ai demandé quel était leur mot favori. J'ai adoré rencontrer tous ces individus... et ce sont les photos qui ont eu le plus de succès sur Instagram et sur la page FB où je les ai reproduites dans un album
Deuxième exemple avec deux des organisateurs de l'invitation de quelques blogueurs à découvrir la Bénichon à Fribourg. C'est la photo taguée #bénichon où j'ai eu le plus de commentaires de la part d'inconnus, dont une grande partie sont devenus des followers.
Troisième exemple avec une bénévole du Festival de la Cité, devant le Red Ball Project. Mettre les bénévoles en avant, informez les gens qu'ils peuvent s'adresser à eux (et à vous) pour toutes les questions qu'ils se posent est toujours bénéfique. Vous créez de l'attachement, du lien.
Dernier exemple, aussi au Festival de la Cité : capter le regard de l'artiste, votre photo aura beaucoup plus d'impact !

Instagram est réputé comme le temple des #selfies, faites l'inverse !



Changer de point de vue
Eloignez-vous, baissez-vous, prenez de la hauteur, observez les lieux vides. Passez du détail à la vision d'ensemble. Retournez-vous pour regarder derrière vous. Observez un lieu ou une scène avant de dégainer votre appareil. 



Etre au bon endroit au bon moment
Et à part une chance insolente, je ne connais qu'une solution pour ça : étudier le programme dans ses moindres détails. Couvrir une manifestation à Lausanne sans avoir la photo de la Tour Bel-Air ce serait absurde. Savoir quand le clown va prendre un spectateur sur scène et avoir une vue dégagée... ce n'est pas du hasard. Un atelier avec des LEGO ? Il faut y être, ne serait-ce que le temps de prendre une photo.
Si vous êtes vraiment bon, vous devriez pouvoir donner l'illusion d'ubiquité. Et quand ce n'est pas possible et que vous avez raté une partie du programme : profitez des autres utilisateurs qui y étaient et repostez leurs photos ! Vous les mettez en valeur et vous "couvrez" toute la manifestation.



Créer du contexte
Les marques qui utilisent des photos de leurs produits, shootées par d'excellents photographes, mises en scène par d'excellents graphistes sur des fonds colorés avec des messages pensés par des publicitaires dispensés sur l'image ne sont pas celles qui réussissent sur Instagram. Les Instagrameurs aiment ceux qui jouent le jeu de l'instantané et du contexte, même si c'est très travaillé. Jouez avec le ciel et la météo, avec les paysages locaux, avec les bâtiments emblématiques... et avec la nourriture. C'est ce que font les utilisateurs d'Instagram, soyez-en un !



Créer du signifié
Plus vos images seront compréhensibles en tant que telles, plus elles auront d'impact. Jouez avec votre logo, de toutes les manières possibles. Combinez des éléments dans vos images afin de raconter une histoire. Donnez envie à vos followers de passer plus de temps sur votre image, pour saisir tous ces éléments. Faites-les rire, sourire. Faites passer des idées, des concepts.



Maîtriser l'outil et jouer avec d'autres
Tout le monde peut être sur Instagram, montrez que vous maîtrisez l'outil ! Ce qui ne passera pas que par le contenu, il faudra aussi connaître les codes, savoir utiliser les #, avoir fait des choix formels cohérents. Taguer les protagonistes de vos photos (s'ils ont un compte Instagram), connaître les lieux, les thèmes, les noms de ce que publiez. Repérez les éventuels # que d'autres utilisent et qui correspondent au sujet de votre photo, ceux utilisés par les communautés concernées par votre contenu, 

Mais ça passera aussi par une utilisation originale des outils annexes à Instagram (dont j'ai détaillé une sélection ici). Certains vous permettent de combiner plusieurs photos (parfait pour résumer une présentation, montrer un détail au milieu d'une photo plus large, confronter des éléments), certains sont purement graphiques (merci @martingrandjean pour ce logo), certains permettent d'ajouter du texte à vos photos, d'autres à les éditer avant de les publier sur Instagram, etc.

Montrez que vous vous amusez, que vous y prenez du plaisir, que vous aimez cet outil. Les autres Instagrameurs joueront plus facilement avec vous s'ils sentent que vous êtes à l'aise.



Après l'événement

Ne pas utiliser Instagram uniquement pendant l'événement, surtout s'il est récurrent. Il faut continuer à poster régulièrement durant toute l'année (un à deux fois par mois, au minimum). Tout le monde est toujours intéressé par les coulisses, les making-of, les infos en avant-premières, les premiers éléments graphiques, etc. Instagram est un excellent outil pour maintenir l'intérêt autour de votre événement, même s'il ne s'agit que de faire le pitre derrière un bureau... 

Si votre compte est en berne 11 mois et 3 semaines par an, vous avez de grandes chances de lasser la communauté que vous avez réussi à construire à l'édition précédente. Vous courrez surtout le risque que l'on ne considère votre utilisation d'Instagram que comme du marketing. Si vous n'êtes là que pour vous faire de la pub, ce n'est PAS le bon canal. Instagram doit vous servir à créer du lien, à écouter ceux qui participent à votre manifestation et à la voir à travers leurs yeux, à échanger avec eux. Instagram est un medium social, et "social" implique que vous jouiez le jeu. Ce qui ne vous empêche jamais de vous montrer sur votre meilleur jour...

Quelques exemples de très bon utilisateurs d'Instagram (toute l'année) :
  • Happy Socks : leur produits sont sur toutes les photos, ou presque, mais ils s'amusent avec et on ne peut s'empêcher de les trouver sympas (et de commander leurs chaussettes quand ils annoncent des soldes monstres en primeur pour leurs -plus de 25'000- followers Instagram...)
  • Montreux Jazz Festival : des photos toute l'année, à chaque occasion, de la vie de bureau aux événements autour de la musique, des concours uniquement sur Instagram, de l'interaction avec les followers, récompensé par plus de 12'000 followers (ce qui est énorme pour un compte Suisse !)
  • Ben & Jerry's : leurs produits toujours en situation, très souvent des photos prises par leurs fans qu'ils repostent en les remerciant... ce qui provoque encore plus de photos de fans, qui n'a pas envie d'être mis en avant à 350'000 followers ? Ils ont TOUT compris et se paient donc le luxe de ne PAS utiliser de # sur leur compte (mais c'est grâce au hashtag #benandjerrys qu'ils repèrent les photos qu'ils partagent, # utilisé plus de 450'000 fois par leurs fans gourmands... )

J'espère avoir réussi à vous convaincre de l'utilité de cet outil. Si vous décidez de vous y mettre, faites-le bien, accordez-y de l'importance, ou ne le faites pas.



Après un mode d'emploi introductif et une revue d'outils à votre disposition, vous venez de lire mon troisième article consacré à Instagram. J'espère qu'ils vous seront utiles. Ils vont être édités au fur et à mesure des questions que l'on me posera ou des critiques que l'on me fera, n'hésitez pas si vous en avez !


EDIT : (merci à Nekkonezumi pour ce lien magnifique)

Le Toronto Silent Film Festival a créé plusieurs flux Instagram en détournant cet outil.

Le premier, @TSFF2014 est comme une pellicule, à regarder à l'horizontale donc, et cette pellicule sert de timeline des productions de Charlie Chaplin. Délicieux ! (A expérimenter sur votre téléphone pour saisir le concept.)


Les autres @TSFF_1, @TSFF_2@TSFF_3, sont à utiliser en scrollant la page rapidement, pour voir les scènes s'animer. 


Extrêmement ingénieux, très bien réalisé, brillamment pensé, bravo à l'agence Cossette !

3 commentaires:

  1. Je pose ce lien ici parce que l'idée est intéressante et touche au ciné en même temps qu'à Instagram ;-) En revanche, je pense que là, typiquement, c'est un truc super ponctuel et dont le but n'est pas de créer une communauté. Mais j'ai toujours pas compris pourquoi le choix de l'horizontale...

    http://www.theverge.com/2014/2/23/5437358/film-festival-makes-charlie-chaplin-timeline-with-sideways-instagram-feed

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  2. Ah si, pardon, sur le téléfon c'est clair et réussi, le coup de la pellicule :-)

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    Réponses
    1. Merci Nekko, ce lien est génial !

      Effectivement, ce n'est pas de la couverture d'événements, mais un projet en tant que tel où Instagram est utilisé comme un outil. Il y a de nombreux artistes qui détournent Instagram et en font leur "galerie", et j'adore ça !
      Exemples :
      Geoffrey qui fait un dessin par jour : http://instagram.com/geoffreydorne
      Red Hong Yi qui fait régulièrement des séries mensuelles ou thématiques (ici, une série de 9 instagrams) : http://instagram.com/p/gUgCh2LPNB/
      Austin Kleon "writer who draws" : http://instagram.com/p/krsYH9g1x7/

      Quand un outil est très simple d'utilisation, les manières de le détourner sont souvent assez fascinantes !

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